Les activités de nos clients dans l'industrie pharmaceutique et le domaine de la santé sont de nature extrêmement sensible et confidentielle. Cela exige l'anonymat pour toutes les études de cas présentées ci-dessous, à l'exception de la première. Malgré l'anonymat, les cas cités montrent comment Echo a su allier sa créativité à son expertise pour aboutir à des études et des évaluations pertinentes et adaptées à chaque client. Hormis le cas du Health Education Authority, les exemples sont présentés sous l'angle de la problématique posée et des solutions apportées.

La santé mentale est un sujet de santé publique majeur. Partant du principe que les médias jouent un rôle crucial dans l'influence des perceptions qu'aura le grand public sur la santé mentale - un domaine qui est à la fois complexe et hautement sensible, le HEA (Health Education Authority au Royaume-Uni) a demandé à Echo d'analyser l'impact et le ressenti des médias sur le sujet.

Echo a analysé comment étaient traités les problèmes liés à la santé mentale tous médias et tous types de programmes confondus (journaux, revues et programmes télévisés). Les experts d'Echo ont étudié le vocabulaire utilisé pour décrire ceux qui souffraient de problèmes de santé mentale ainsi que le ton pris pour présenter ces questions difficiles.

L'étude d'Echo a mis en exergue des différences notoires selon les médias. La presse écrite avait tendance à aggraver la honte souvent associée à la maladie mentale. La télévision et la radio se basaient davantage sur les faits. Les débats et les feuilletons populaires montraient davantage les problèmes en faisant le lien avec le bien-être des gens, décrivant principalement les problèmes relationnels, le stress ainsi que les questions associées au deuil et aux agressions. Par ailleurs, Echo a souligné que le stress, les agressions et la pression sociale devenaient de plus en plus les premières causes de maladies mentales.

Le rapport d'Echo a été utilisé avec succès pour démontrer les préjugés inhérents à la presse écrite. Il fut aussi à l'origine d'un forum mené par le Ministre de la santé britannique pour discuter des problèmes et des recommandations pour aider les organismes traitant de ces questions à veiller à la manière dont les médias parlent des maladies mentales.

Problématique n°1 : Lancement de produit

Un important laboratoire pharmaceutique a demandé à Echo de mesurer l'impact du lancement médiatique international d'un remède gastro-intestinal révolutionnaire, suite aux tests cliniques et à l'obtention des autorisations légales. La société souhaitait aussi avoir une étude comparant son nouveau produit aux produits concurrents déjà sur le marché.

Pendant toute la durée de la campagne de lancement, Echo a évalué les retombées médiatiques dans plusieurs pays et a mené, parallèlement, une analyse de contenu des 'blogs' médicaux importants dans le but d'identifier les perceptions des points forts et des points faibles du médicament et d'étudier les réactions négatives de personnes influentes dans le secteur.

Les résultats étaient présentés sur un tableau de bord interactif qui intégrait les données des médias ainsi que l'impact de la campagne sur des groupes de patients.

L'approche d'Echo, à travers ses tableaux de bord et son système de veille systématique, a aidé le client à peaufiner sa stratégie de communication. La société a compris quels étaient les messages les mieux perçus et comment mieux adapter les relations publiques. Malgré une couverture globalement positive, les tactiques médiatiques devaient être renforcées et les ressources hiérarchisées selon certains critères, en développant notamment le profil LOC (Leader d'opinion clé).

Problématique n°2 : Implication des parties prenantes

Le soutien des parties prenantes, surtout celui des ONG, est d'une importance capitale pour ce laboratoire pharmaceutique. C'est un élément clé de la stratégie institutionnelle et des affaires publiques. La société avait un double objectif quand elle a fait appel à Echo Research : identifier les organisations clés avec lesquelles elle pourrait travailler et sélectionner celles qui deviendraient des partenaires potentiels pour les affaires publiques et dans le domaine médical.

Echo a proposé une approche globale incluant plusieurs volets. D'une part, des entretiens individuels auprès des parties prenantes externes et, d'autre part, l'analyse du contenu des sites internet et des sources médiatiques des organisations. Echo a mis en place des dossiers interactifs qui ont permis au client d'accéder à un profil détaillé de chaque organisation. Par ailleurs, une matrice multi-critères fut conçue pour définir les sujets et centres d'intérêt de chaque organisation sur lesquels s'appuyer pour obtenir leur soutien.

En concevant cette matrice, Echo a fourni un mode de gestion de la planification des affaires publiques et de la stratégie promouvant l'engagement d'acteurs clés. Cet outil de gestion des problématiques et des parties prenantes est devenu indispensable au sein de l'organisation qui était ainsi en mesure de consulter les dossiers interactifs avant de prendre une décision capitale.

Problématique n°3 : des canaux de communication interne

Un leader mondial de l'industrie pharmaceutique souhaitait rationaliser ses procédures de communication interne, au niveau mondial. Pour ce faire, il devait comprendre quels étaient les canaux et réseaux de communication les plus efficaces pour les collaborateurs, et si ces moyens de communication permettaient de transmettre les enjeux de la stratégie de l'entreprise.

Echo a proposé de réaliser des entretiens face à face avec certains collaborateurs, suivis d'un sondage en ligne auprès de l'ensemble des employés dans tous les pays où il est implanté.

Au regard des conclusions de l'étude d'Echo, le département de la communication interne a revu sa stratégie sur deux canaux de communication. Le client a découvert que ses collaborateurs appréciaient leur intranet et le trouvait instructif. En revanche, quelques commentaires ont révélé qu'il y avait parfois des ajustements à faire vis-à-vis de certaines cultures et qu'il y avait des divergences dans les besoins d'information dans d'autres. Il y avait aussi des problèmes de distribution et de fréquence de publication du magazine interne au niveau mondial. Néanmoins, les messages stratégiques étaient très bien perçus par les collaborateurs.

Problématique n°4 : Anticipation des risques non-financiers

La gestion des risques non-financiers fait partie intégrante de la culture et du processus de management stratégique de ce groupe pharmaceutique international. Généralement, ce client fait appel aux experts internes pour mesurer les niveaux de risque. Mais le besoin d'un processus d'évaluation plus systématique s'est fait ressentir - un processus qui pourrait identifier les sujets émergents avant qu'ils ne deviennent prédominants et qu'ils n'aient un impact négatif sur la notoriété de la société et son autorisation d'exploitation.

Pour ce faire, Echo devait recueillir des histoires pertinentes et les hiérarchiser sur une échelle de développement d'un cycle de vie, tout en évaluant leur effet sur les débats du moment. Echo a donc proposé une veille internet continue et a conçu une matrice basée sur un algorithme modifié pour mesurer l'évolution des sujets à risque. Chaque semaine, Echo a analysé des milliers de sources d'informations sur des thèmes médicaux, éthiques, environnementaux et des affaires publiques.

Cette matrice conçue sur mesure a aidé le Comité de gestion des risques à mieux identifier les thèmes émergents et à anticiper l'évolution des débats. Cette étude a validé l'opinion des experts internes mais elle s'est aussi révélée être un outil de gestion indispensable. Grâce à cette étude, les directeurs de la communication ont pu planifier les ressources et les investissements en amont pour accroître l'engagement des groupes de parties prenantes et développer une stratégie de communication pertinente.