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Le lancement de l'iPhone au Royaume-Uni s'est fait à grand renfort de publicité dans le magasin d'Apple de la très commerçante rue londonienne Regent Street, ainsi que chez les distributeurs O2 et Carphone de tout le pays. Ce lancement a été qualifié de «coup monté par des personnes avides de publicité et aimant se montrer à la télévision» (The Register, 12 novembre 2007) ou de «coup médiatique habilement concocté» (Guardian, 10 novembre 2007) et même parfois les deux.

Les propos de Nik Fletcher, le premier de la file d'attente, venu du sud de l'Angleterre pour mettre la main sur ce «must de la technologie», ont été amplement rapportés par les médias. Le jeune homme semblait tenir compte de l'avertissement de la police selon lequel l'iPhone pourrait «déclencher une vague d'agressions» (The Sun, 9 novembre 2007).

Keith Waterhouse a qualifié le gadget de «substitut électronique au couteau suisse» (The Mail on Sunday, 11 novembre 2007), alors que Stephen Fry y voyait une «icône instantanée» (Guardian, 10 novembre 2007). Les fans d'Apple étaient certes enthousiasmés par cette technologie révolutionnaire, mais la plupart des clients, en ce «jour important pour le secteur de la téléphonie» (Sun, 13 novembre 2007) selon Charles Dunstone, le PDG de Carphone Warehouse, craignaient de se retrouver pieds et poings liés à O2 par un coûteux contrat de dix-huit mois. Les employés de Charles Dunstone étaient davantage préoccupés par le fait d'être privés d'arbre de Noël car l'entreprise doit verser dix millions de livres Sterling (14 millions d'euros environ) au titre de l'accord commercial passé avec Apple (The Register, 12 novembre 2007).