Lorsque le régulateur de l'Ofcom, Ed Richards, a annoncé l'interdiction des publicités pour les produits alimentaires à forte teneur en gras, sel et sucre pendant les programmes destinés aux enfants, il a affirmé que la réglementation était «significative mais proportionnée», et qu'il y avait un équilibre entre la volonté de protéger les enfants contre l'impact de la publicité «et les effets préjudiciables d'une interdiction totale des télécommunications britanniques.» ( Scotsman, 18/11.) À l'exception de Channel 4, qui déclarait que les recommandations étaient une «réponse proportionnée à un sujet social complexe» ( The Guardian, 17/11), cette décision a été fortement critiquée.

Avec un manque à gagner de près de 39 millions de livres par an pour les télécommunications britanniques, le PDG de Five, Jane Lighting, a déclaré : «en dehors de la BBC, l'avenir à long terme de la programmation pour enfants réalisée dans ce pays est sombre.» ( The Times, 18/11.) Melanie Leech, porte-parole de la Fédération de l'alimentation et des boissons, était également critique : «Nous sommes stupéfaits d'apprendre qu'après une longue consultation avec l'Ofcom, ils ont changé les règles du jeu.» ( The Herald, 18/11.)

La décision de l'Ofcom a aussi été critiquée par plusieurs associations de santé et de consommateurs qui ont estimé que ces mesures n'allaient justement pas assez loin. «L'Ofcom a trahi les enfants du pays» a indiqué Fay Mansell, présidente de la Fédération nationale des Instituts des femmes ( The Telegraph, 18/11.) Une opinion qui fut partagée par Sir Albert Aynsley-Green, Children's Commissioner : «Les enfants ont à nouveau été trahis au profit des intérêts commerciaux.» ( bbc.co.uk, 17/11.)