Dans le cadre d'un atelier organisé chez Airbus, les consultants seniors d'Echo Research ont discuté avec les participants du mode de fonctionnement des médias, faisant part de leur grande expérience sur le comportement des journalistes et les conséquences que peuvent avoir les retombées médiatiques.

L'équipe d'Echo a répondu à des questions telles que : "Que recherchent les médias ?" et "Comment devrais-je présenter les données aux journalistes les plus sceptiques ?" Ils ont aussi passé en revue les outils de communication les plus performants et les mieux adaptés à certaines situations. Echo a analysé en détail la qualité des communiqués de presse qu'attendent les journalistes, les services de presse en ligne ainsi que les besoins des médias en temps de crise.

Echo a mis en exergue la gravité d'un discours négatif tenu par la presse écrite ou télévisée pour la notoriété d'une entreprise. Le responsable des relations presse chez Airbus a terminé la session avec une liste - sans concession - des défis auxquels les communicants devraient faire face. La présence d'Echo à cet atelier fut très appréciée parce que la société a énormément d'expérience dans les audits de journalistes et dans les analyses - positives et négatives - des relations avec les médias.

British Gas a parcouru un long chemin depuis sa privatisation. La société offre maintenant une gamme étendue de produits et services pour les foyers, bien au-delà du simple fournisseur de gaz naturel qu'elle était auparavant. Le service des relations publiques doit justifier de sa contribution et agir comme le gardien de l'image de marque. British Gas travaille en partenariat avec Echo Research depuis plus de sept ans et, grâce à la valorisation de ses relations publiques, a pu remporter des prix pour ses approches innovatrices.

<<Grâce à nos relations publiques qui valorisent l'image de l'entreprise, nos clients restent fidèles et nous réussissons à recruter et à retenir de très bons éléments. Les outils d'évaluation d'Echo aident British Gas à être plus efficace dans le relationnel et montrent, de manière pertinente, à la direction générale les avancées.>> précise Dominic Cheetham, directeur de la communication institutionnelle.

<<Notre programme de contact avec les médias est plus efficace parce que le terrain médiatique est préparé pour nous. Grâce à une couverture média décryptée nous pouvons comprendre les évolutions, les attentes, les satisfactions et les mécontentements des journalistes et nous sommes plus efficaces dans notre gestion de la communication.>>

<<Les indicateurs de performance nous permettent de voir si notre communication aide à développer des attitudes et comportements positifs à l'égard de la marque British Gas. C'est ainsi que le rôle des relations publiques a été renforcé et que British Gas est devenu une marque de services domestiques. Les dépenses en relations publiques dans le budget 'marketing-communication' sont totalement justifiées et se sont avérées hautement bénéfiques pour nos relations avec les clients.>>

<<Nos objectifs internes sont fixés sur la base d'études comparatives de nos concurrents dont nous disposons grâce aux analyses d'Echo. L'équipe des relations publiques tient compte de ces objectifs et reçoit des primes en fonction du résultat. Par ailleurs, comme le critère habituel de la direction est de souligner les résultats négatifs, nous utilisons les études pour mettre en évidence les améliorations obtenues par l'entreprise.>>

<<L'étude d'Echo a changé notre façon de nous excuser auprès de nos clients et nous a motivés pour trouver des occasions permettant d'impliquer davantage l'équipe interne. Par exemple, nos employés nous font part maintenant de leurs études de cas ou des commentaires de nos clients.>>

<<En intégrant les résultats des analyses d'Echo, nous pouvons montrer que le travail des relations publiques change vraiment l'attitude du consommateur. Grâce à leurs analyses, nous connaissons le périmètre de confiance qu'est prêt à nous accorder le public. Leurs conclusions nous permettent de réorienter notre stratégie de communication, nos nouveaux projets et déterminent la manière de préparer nos communiqués de presse, nos messages et nos actions. Leurs mesures sont devenues le 'tableau de bord' pour toutes nos actions.>>

<<La présence des messages 'bilan de campagne' a pu être identifiée grâce à l'analyse des médias. Par ailleurs, des entretiens de groupe et un sondage complet ont été menés pour vérifier la pertinence et le rappel de ces messages ainsi que l'impact des reportages médias auprès du public.>>
Dominic Cheetham, directeur de la communication institutionnelle, British Gas

<<Cette étude et cette évaluation sont inestimables dans la planification de notre stratégie et de nos campagnes futures. Elles m'aident également à prendre des décisions plus pertinentes pour une utilisation plus efficace de nos ressources qui sont limitées.>>
Sue Beeson, responsable de la marque et du marketing en relations publiques, British Gas